Hace poco descubrí un estudio interesante sobre el diseño de logos y la memoria de marca. Es uno de esos hallazgos que, aunque parezca simple en la superficie, tiene implicaciones profundas para quienes trabajamos en branding y diseño. Se llama «Branded in Memory» y fue publicado por Signs.com.
El experimento: Simple pero revelador
Imagina esto: 156 estadounidenses, mitad hombres y mitad mujeres, con una edad promedio de 34 años, se enfrentan a un reto aparentemente fácil. Se les pide que dibujen de memoria, lo más fielmente posible, los logos de las 10 marcas más reconocidas en Estados Unidos.
Las marcas elegidas no eran marcas desconocidas. Hablamos de gigantes como Apple, Starbucks, IKEA, Target, Walmart, Burger King, Adidas, Domino’s, 7-Eleven y Foot Locker. Marcas que ves todos los días, en casi todas partes.
El resultado: más de 1.500 dibujos recolectados durante 80 horas, analizados minuciosamente desde los mejores hasta los peores. Y lo que descubrieron fue… bueno, un poco deprimente si trabajas en marketing.
El gran hallazgo: «Miramos pero no vemos»
Aquí va la parte que me atrapó: la mayoría de la gente NO podía dibujar correctamente los logos de marcas que ve diariamente.
Los números son claros. Solo el 20% de los participantes pudo dibujar el logo de Apple casi perfectamente. Y esto siendo una marca que lleva décadas en nuestra cultura visual, que está en los bolsillos de 600 millones de personas en el mundo.
¿Y Starbucks? Menos del 6% logró dibujar su logo con precisión, a pesar de que aparece en aproximadamente 20 millones de vasos de café cada día.
El contraste es brutal: IKEA, con su diseño simple de cuatro letras mayúsculas sobre un fondo azul y amarillo (que coincide con la bandera sueca), fue recordado casi perfectamente por el 30% de los participantes.
Signs.com cita a Sherlock Holmes para explicar esto: «We see, but do not observe» —miramos pero no vemos. Aunque estos logos están presentes en casi todos lados, rara vez les prestamos verdadera atención. Son omnipresentes pero invisibles.
Los detalles que perdemos: Coronas, tallos y otras sorpresas
Cuando comencé a analizar los resultados en detalle, encontré patrones fascinantes que, como diseñador, me hicieron repensar completamente cómo creamos identidades visuales.
La corona de Starbucks: Casi la mitad de los participantes creyó que la sirena de Starbucks no lleva corona. La lleva. Desde siempre.
El tallo de Apple: Casi 1 de cada 3 personas dibujó un tallo en la manzana de Apple. No hay tallo. Hay una hoja.
Los colores arcoíris de Apple: Un 3% de los participantes recordaba la manzana con sus antiguos colores arcoíris… que desaparecieron en 1998.
La corona de Burger King: Mucha gente la dibujaba, aunque hace 50 años que no es parte del diseño actual.
Lo interesante es que el estudio reveló algo que yo no esperaba: muchas personas recordaban versiones antiguas de los logos, no la versión actual. Nuestra memoria no siempre se actualiza con los cambios de branding. Nos quedamos con la primera versión que grabamos, aunque la marca haya evolucionado.
Lo que SÍ recordamos: Los colores son nuestros anclajes
En medio de toda esta confusión, hay un rayo de esperanza. El estudio mostró que el 80% de todos los dibujos incluía los colores correctos.
Los colores son lo más memorable de un logo. Mucho más que las formas complejas, los detalles finos, los pequeños elementos decorativos. El color es el anclaje visual más fuerte en nuestra memoria.
Esto tiene sentido desde la neurociencia. Los colores son procesados rápidamente por el cerebro, generan respuestas emocionales instantáneas. Son memorables porque son simples, porque son emocionales.
En cambio, los detalles —como si la letra «O» en «Domino’s» tiene apóstrofe o no, o si Foot Locker usa un sombrero en su logo (no lo usa, por cierto)— simplemente no quedan grabados. Son ruido para la memoria.
¿Qué aprendemos los diseñadores y estrategas de marca?
Como profesional del branding, este estudio me ha dejado varias lecciones que ahora aplico en mi trabajo:
1. La simplicidad es poder
IKEA ganó porque su logo es simple. Cuatro letras, dos colores que contrastan claramente. No hay ambigüedad. No hay detalles complejos que confundan la memoria.
Starbucks perdió porque su logo es complejo. La sirena tiene múltiples detalles: la corona, las colas, el detalle del rostro. Demasiado para grabar en la memoria de forma rápida y consistente.
2. Menos elementos = Mayor recordación
Este es probablemente el aprendizaje más importante. Los logos que mejor se graban son los más sencillos. Cuantos menos elementos tenga, más fácil de recordar.
Si estás considerando un rebranding o rediseño, esta es tu señal: simplifica. Elimina lo innecesario.
3. El color es tu mejor aliado
No gastes energía mental tratando de crear formas complejas y sofisticadas si los colores no funcionan. El color es lo que la gente recordará.
Cuando defines la paleta de color de tu marca, esa decisión es estratégica. Es lo que quedará en la mente del consumidor. Debe ser distintiva, debe contrastar, debe ser memorable.
4. La relación entre nombre y forma importa
Target funciona bien en este estudio no solo porque su logo es simple, sino porque existe una relación obvia entre el nombre y la forma visual. Los círculos rojos y blancos que forman un objetivo. Es decir, la forma significa lo que la marca se llama.
Cuando hay coherencia semántica entre el nombre y la forma, la memoria trabaja con más facilidad. Hay una conexión lógica que ayuda a recordar.
5. Cuidado con los cambios graduales
El estudio mostró que muchas personas recordaban versiones antiguas de los logos. Cuando hacemos cambios de branding graduales, la gente no siempre se da cuenta. Simplemente actualiza su memoria de forma inconsistente.
Esto sugiere que si vas a hacer cambios importantes en tu identidad visual, debe ser algo claro y comunicado. No cambios sutiles que dejen a la gente confundida.
La realidad incómoda: Trabajamos más duro de lo que creemos
Después de leer este estudio, algo quedó claro para mí: el trabajo de branding es aún más desafiante de lo que pensaba.
Vivimos en un mundo donde estamos bombardeados por miles de logos, miles de marcas, miles de estímulos visuales. La atención es escasa. La memoria es selectiva. Y aunque construyamos los logos más hermosos del mundo, la gente simplemente puede no recordarlos con precisión.
Pero aquí está lo fascinante: esto no significa que los logos no importen. Importan mucho. Solo significa que debemos ser más estratégicos, más claros, más simples.
Significa que cada pixel cuenta. Que cada color importa. Que cada elemento debe tener una razón para estar ahí.
Reflexión final: Ver vs Observar
El estudio «Branded in Memory» me recordó algo que Sherlock Holmes sabía bien: la diferencia entre ver y observar es la diferencia entre mirar algo sin procesarlo verdaderamente y capturar sus detalles esenciales.
Como diseñadores y estrategas de marca, nuestro trabajo no es solo crear algo bonito. Es crear algo que sea observable. Algo que, cuando la gente lo vea, realmente lo vea. Que lo procese. Que lo recuerde.
En un mundo donde estamos saturados de información visual, la claridad se convierte en un superpoder. La simpleza se convierte en sofisticación. Y la capacidad de dejar una marca duradera en la memoria de alguien se convierte en el verdadero éxito del diseño.
Cuando trabajo con mis clientes ahora, siempre vuelvo a este estudio. Les digo: «¿Podrías dibujar tu logo de memoria? ¿Podrían tus clientes?»
Si la respuesta es no, probablemente hay algo que optimizar.
Nota: Este artículo está basado en el estudio «Branded in Memory» publicado por Signs.com en 2016, que analizó los dibujos de 156 participantes estadounidenses que intentaron recrear de memoria los logos de 10 marcas reconocidas a nivel mundial. Si aún no lo has visto, te recomiendo que lo visites en signs.com/branded-in-memory. Te prometo que verás algunos dibujos hilarantes (y reveladores).
